東里鎮旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一,旅游營(yíng)銷(xiāo)現狀
東里鎮目前的旅游業(yè)現狀是:資源優(yōu)勢明顯,開(kāi)發(fā)起步較快;景區形象模糊,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺位;旅游人才缺乏,設施很不完善;政府善于引導,發(fā)展前景看好.
(一)旅游形象現狀
旅游地形象認知包括三個(gè)方面的內容:游客認知,旅游地認知,旅游地內部認知,這三個(gè)方面組成旅游地的完整形象.東里鎮旅游資源比較豐富,但是目前東里鎮的旅游形象還比較模糊,旅游形象認知度低,對其今后的旅游發(fā)展很不利.
1,游客認知度低:
由于種種原因,東里鎮在旅游形象定位等方面沒(méi)有進(jìn)行深入細致的研究,導致景區形象片面化,模糊化.游客對景區的認知大體上包括對景區的熟悉度和興趣度.東里鎮旅游資源豐富,但其旅游形象散亂,沒(méi)有主打賣(mài)點(diǎn),鮮明的口號,視覺(jué)形象,風(fēng)情形象,歷史文化形象,缺少系統的形象設計與提煉.加上當地旅游基礎設施落后,接待能力差,東里鎮在周邊市場(chǎng)的知名度很低,旅游吸引力不強.大多數游客對東里的認識還僅僅停留在上唐山看佛雕,進(jìn)果園摘水果,進(jìn)村莊吃農家飯等等的低層面,限制了當地旅游的發(fā)展步伐.
2,旅游地認知意識淡薄:
旅游地認知只要是指當地居民對旅游業(yè)的理解程度.近年來(lái),在政府的正確引導下,東里鎮以建設工業(yè)強鎮,商貿重鎮,旅游名鎮和農業(yè)產(chǎn)業(yè)化大鎮為目標,實(shí)行農工商旅四業(yè)并舉,經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好,居民人均純收入增長(cháng)迅速.但是由于政府在旅游產(chǎn)業(yè)引導上做的還不夠,當地居民對于發(fā)展旅游理解不夠深入,觀(guān)念意識還停留在傳統商貿上.部分居民雖然能主動(dòng)參與到旅游建設中,但并非旅游經(jīng)濟利益驅使,大多數居民還是被動(dòng)接受.
3,旅游地內部認知不足:
旅游地內部認知是指當地旅游部門(mén),旅游從業(yè)者如何看待當前的旅游發(fā)展狀況.東里政府部門(mén)發(fā)展旅游的決心很大,并且已經(jīng)組建了旅游部門(mén),配備了有一定能力的專(zhuān)門(mén)人才,在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃上做了不少工作,然而政府對發(fā)展旅游的重視程度還不夠,產(chǎn)業(yè)規劃和項目建設步伐明顯滯后,投入的人,財,物力不足,尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面.雖然東里鎮已經(jīng)啟動(dòng)了做東里旅游明白人并開(kāi)始實(shí)施,但是還沒(méi)有具體到旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的程度,比較明顯的就是唐山等現有景區的經(jīng)營(yíng)管理十分落后.
(二)市場(chǎng)宣傳現狀
廣泛深入地開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)是拓展旅游市場(chǎng),推進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展的一項重要舉措.旅游業(yè)是一個(gè)注意力經(jīng)濟,旅游宣傳促銷(xiāo)實(shí)際上就是花錢(qián)賺吆喝,賺眼球,吸引游客的注意.但是東里鎮目前市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)還比較落后.
1,一手硬一手軟.
硬:一心一意搞景區基礎設施建設.軟:目前還沒(méi)有制定可操作的市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)計劃.目前,淄博及周邊地市新景區如雨后春筍般涌現,東里鎮如果等所有旅游景區和配套設施建成后再進(jìn)行宣傳促銷(xiāo),那就相當于將市場(chǎng)和機會(huì )拱手讓給競爭者.
2,宣傳促銷(xiāo)不敏感.
相關(guān)部門(mén)對旅游市場(chǎng)敏感性不高,宣傳意識薄弱,存在等待,觀(guān)望的心態(tài),而不是主動(dòng)去迎合旅游市場(chǎng)的需要開(kāi)展宣傳,旅游發(fā)展日程被迫一拖再拖.
3,宣傳促銷(xiāo)手段落后.
旅游宣傳促銷(xiāo)是一項綜合性比較強的工作.在選準市場(chǎng)之后,需要利用宣傳手段和促銷(xiāo)手段有針對性地開(kāi)展促銷(xiāo),及時(shí),全面地把景區以最快的速度推薦給游客.東里鎮目前基本上依靠一些傳統的渠道對外發(fā)布旅游消息,針對性不強,渠道過(guò)窄,不能有效吸引游客的注意.
(三)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現狀
東里鎮旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以這樣來(lái)概括:旅游產(chǎn)品單一,缺少包裝;旅游項目太平淡,缺少精品;后續開(kāi)發(fā)緩慢,與市場(chǎng)脫節.
1,旅游產(chǎn)品單一,缺少包裝.
東里鎮前期旅游規劃已經(jīng)完成,但是大部分旅游資 源還未經(jīng)開(kāi)發(fā),還沒(méi)有設計出具有自身獨特魅力的旅游產(chǎn)品.目前,東里鎮可以開(kāi)展的旅游項目只有唐山佛雕園文化觀(guān)光,農家樂(lè )旅游,而且這些旅游項目很粗糙,在細節上的包裝做的還不夠.
2,旅游項目平淡,缺少精品.
東里鎮目前比較成型的唐山佛雕文化園傳統宗教氛圍比較濃厚,并有中國第一水晶觀(guān)音坐鎮,但以佛雕觀(guān)賞為主題的規劃思路將本身所具有的宗教文化沖淡.而中國果汁第一品牌匯源加工廠(chǎng),沂河水鎮休閑,鄉村旅游等資源在一定程度上被忽略.
3,后續開(kāi)發(fā)緩慢,產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節.
市場(chǎng)在變化,游客的需求也在不斷變化,景區產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也需要不斷改進(jìn),而旅游產(chǎn)品的生命周期有限,旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就需要不斷變化.隨著(zhù)休閑度假時(shí)代的到來(lái),大眾對于休閑度假類(lèi)旅游產(chǎn)品需求將會(huì )持續走高,國家旅游局也提出了2007年為城鄉旅游年,大力發(fā)展城鄉休閑旅游.東里鎮處于沂蒙山區,沂河兩岸,水岸休閑,山野休閑資源比較豐富,但是目前還僅僅局限于傳統觀(guān)光旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā),鄉鎮休閑度假類(lèi)產(chǎn)品設計還沒(méi)有形成完整的思路.
(四)營(yíng)銷(xiāo)渠道現狀
旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)相對接的橋梁,也是旅游景區賴(lài)以發(fā)展的支柱之一.當下,經(jīng)濟快速發(fā)展,旅游需求也在不斷變化,如何將自己的產(chǎn)品以最有效的方式銷(xiāo)售給游客在很大程度上影響到景區和旅游產(chǎn)品的生命力.東里鎮經(jīng)濟發(fā)展比較迅速,也受到了外界的廣泛關(guān)注,但是營(yíng)銷(xiāo)渠道很窄,以人際傳播網(wǎng)絡(luò )為主開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的現象很普遍.東里鎮沒(méi)有旅行社,沒(méi)有旅游宣傳網(wǎng)站,報紙,電視,電臺等傳統媒體沒(méi)有利用,公關(guān)和節事活動(dòng)尚未開(kāi)展,可以說(shuō)旅游宣傳基本上還沒(méi)有開(kāi)展起來(lái).
二,旅游市場(chǎng)戰略
(一)市場(chǎng)分類(lèi)
按照地域劃分:
1. 當地市場(chǎng):淄博市區,張店等市場(chǎng),以旅游觀(guān)光,周末休閑度假為主要目的.
2. 省內市場(chǎng):以東里周邊的濰坊,臨沂,東營(yíng),濟南等鄰近地市為主的市場(chǎng),該部分市場(chǎng)以游樂(lè ),尋找旅游新體驗為主要目的,希望通過(guò)在景區旅游得到身心的徹底放松,參與性旅游項目對其吸引力最大.
3. 省外市場(chǎng):景區不能作為獨立的景區吸引省外游客,因此目前尚沒(méi)有自己獨立的省外市場(chǎng).景區一般采取的做法是將東里鎮各景點(diǎn)融入到山東全線(xiàn)游,淄博古都游,濰坊民俗游等知名旅游線(xiàn)路中去.目前,省內各地旅行社推出的山東全線(xiàn)游地接線(xiàn)路一般為7-9天,其中臨淄的古車(chē)博物館,東周殉馬坑和濰坊楊家埠往往為必去之處,而長(cháng)線(xiàn)游客在濰坊一般停留半天到一天時(shí)間.所以,東里鎮要在最短的時(shí)間內將當地最有特色的旅游資源展現給游客.
按照距離劃分:
1,核心客源市場(chǎng)
以東里鎮為核心向外放射300公里的半徑——濟南,濰坊,東營(yíng),泰安,萊蕪,青島,日照.由于半島地區煙臺,威海市場(chǎng)比較重要,在此將其列入核心客源市場(chǎng)之中.
2,基本目標市場(chǎng)
以東里鎮為核心向外放射500公里的半徑——江蘇,安徽,河北,天津,江蘇的部分城市.這個(gè)半徑邊緣的河南,浙江,上海的部分居民將是潛在客源市場(chǎng).
以公路和鐵路沿途分布的城市為重點(diǎn),沿高速公路將客源終端市場(chǎng)確立為兩極區域:大區域為省會(huì )周邊城市群,膠東半島城市群,小區域為濟南,淄博,東營(yíng),泰安,青島,煙臺,威海等城市;沿鐵路線(xiàn)客源終端市確立為兩極區域:大區域為北京,天津,廊坊,南京,鄭州,合肥等,小區域為南陽(yáng),沙市,宜昌,徐州等.
3,特色旅游目標客源市場(chǎng)
以500公里半徑以外為基本界限的山西,陜西,湖南及日本(東京,大阪,名古屋),韓國,香港,泰國,新加坡等部分城市與城鎮居民,將是東里鎮特色旅游的特色目標客源市場(chǎng).
(二)旅游市場(chǎng)定位
從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)順序來(lái)說(shuō):第一步開(kāi)發(fā)淄博市區,張店等收入較高的市? ?,利用當地客源維持景區旅游收入.其次,開(kāi)發(fā)濰坊,東營(yíng),臨沂,萊蕪,濟南等鄰近市場(chǎng),提高東里旅游知名度.第三,開(kāi)拓山東半島市場(chǎng),京津冀,長(cháng)三角地區的高端客源市場(chǎng),進(jìn)一步提高知名度.逐步在華北,華東,華南地區打開(kāi)市場(chǎng).
從市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō):東里鎮目前應該開(kāi)發(fā)水鎮度假游,觀(guān)音道場(chǎng)文化游以及具有沂蒙山區特色的民俗游.而分時(shí)度假,探親訪(fǎng)友,商務(wù)公務(wù)活動(dòng),會(huì )議旅游,文化交流等最近幾年發(fā)展十分迅速,在景區接待能力和知名度,美譽(yù)度提升以后,考慮開(kāi)發(fā)此類(lèi)高端旅游產(chǎn)品.
三,旅游形象定位及產(chǎn)品策劃:
(一)總體旅游形象定位:
匯源家鄉,沂河商埠,北方普陀
定位詮釋:
站在東里鎮城鎮整體經(jīng)濟發(fā)展的角度來(lái)定位.
首先,借匯源名氣推銷(xiāo)東里鎮旅游.匯源果汁在全國具有很高的知名度,但是基本上不知道匯源的家鄉在什么地方.將匯源家鄉牌打出去,能夠引起匯源果汁廣泛而穩定的中青年消費群體的注意,調動(dòng)他們的興趣并使其前往東里鎮探訪(fǎng),從而打出東里鎮的名氣.
第二,沂河全長(cháng)574公里(在山東省境內長(cháng)287.5公里),總流域面積17325平方公里,是臨沂市內第一條大河,山東省除黃河之外的第二條大河.縱觀(guān)山東全省,目前主打河流牌的除了黃河入海段,京杭大運河山東段以外,其他山東內陸河流基本上都沒(méi)有開(kāi)發(fā)出具有一定文化品味的旅游產(chǎn)品.東里鎮跨沂河兩岸,歷史上東里人以善于經(jīng)商而聞名.我們將東里定位為沂河商埠,能夠將東里鎮的歷史文化進(jìn)行挖掘,同時(shí)跟水鎮休閑文化進(jìn)行結合,形成水岸商埠這樣一個(gè)比較獨特的旅游品牌,定能在全省打出名氣.
第三,東里鎮唐山佛雕文化園是五朝佛教圣地,有隋唐摩崖造像以及堪稱(chēng)全國之冠的水晶觀(guān)音雕像等.這里歷史上就是民間傳統祭祀的圣山,民間宗教信仰特別是觀(guān)音膜拜由來(lái)已久,每年的觀(guān)音節慶期間香火都十分旺盛.但是如果單純定位為觀(guān)音圣地,顯得過(guò)于平淡,跟其他景區拉不開(kāi)距離.因此

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